文化行政 第五章 文藝宣導與觀眾發展

第五章　文藝宣導與觀眾發展
文藝宣導目的為各級政府文藝公共政策法令推展，解決文藝公共問題。

第一節　政府文藝性公共政策及法令，傳播行銷規劃及效益評估模式介紹
一、文藝性公共政策及法令

二、何謂傳播
傳播情境（Context）
傳播者（Communicator,Source,or Sender）
傳播管道（Channel,or Media）
傳播訊息 （Message）
傳播接受者（Receiver or Audience）
傳播效果（Effect）
傳播回饋（Feedback）

三、何謂行銷規劃
確定問題。
內外部SWOT。
方案目標選訂。
標的公眾選訂。
方案實施策略擬訂。
溝通策略擬訂。
方案評比。
方案執行之細部規劃（任務分派、時間流程、預算編製）。
回饋動作與方案調整。

四、何謂效益評估
效能性（Effectiveness）
效率性（Efficiency）
充分性（Adequacy）
公正性（Equity）
回應性（Responsiveness）
適當性（Appropriateness）

五、行銷規劃之進行模式
執行綱要。
環境偵測。
機會與威脅。
目的。
策略。
行動計畫。
預算與控制。

六、效益評估模式
影響性評估
緣由性評估
過程性評估
倫理性評估

第二節　觀眾發展
一、何謂觀眾
逃避現實型、道德型、藝術型。

二、哪些人是觀眾
性別、年齡、教育程度、職業、收入、種族。

三、該如何發展觀眾
了解觀眾需求。
了解觀眾的行為類別：
　AIO（Activity參與活動/Interest興趣喜好/Opinion意見看法）
　依休閒活動區隔：
　被動安家型、熱愛運動型、內斂自我滿足型、文藝活動支持型、積極安家型、社交活動型。
　依生活態度區隔：
　傳統型、樂觀進取型、失敗主義型、自信意見領導型、世界主義型、喜愛戶外休閒活動型。
開發觀眾的方式：
4P（產品Product/價格Price通路Place推廣Promotion）。
確保演出品質。
票價的彈性調節。
多元的場地規劃。

四、該如何維持觀眾
針對觀眾需求設計節目。
（單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段、鰥寡階段）。
運用各種優惠方式。

五、研究論證
改變觀眾對於參與文化活動的基本態度。
市場行銷技巧的操弄。

書名：文化行政 作者：夏學理 凌公山 陳媛 編著 出版：國立空中大學印行